Marketing Polityczny

ABC marketingu politycznego dla ucznia i studenta, dla początkującego polityka oraz dla wyborcy. Aby wszyscy wiedzieli o co w tej grze chodzi.

Demokracja a marketing

Wraz z rozwojem demokracji i zmianami ekonomicznymi, społecznymi oraz politycznymi ewoluował również proces poszukiwania nowych koncepcji zarządzania organizacjami politycznymi oraz prowadzenia kampanii politycznych. Nowe koncepcje wynikały z konieczności uwzględnienia wyższego poziomu konkurencyjności rywalizacji.

Austriacki ekonomista, Joseph Schumpeter (1883 – 1950) powiedział:

metoda demokratyczna jest tym rozwiązaniem instytucjonalnym dochodzenia do decyzji politycznych, w którym jednostki uzyskują moc decydowania przez walkę konkurencyjną o głosy wyborców

Rozwój demokracji przynosił reformy prawodawstwa wyborczego. Te z kolei sprawiały, że na rynek sukcesywnie wchodziły nowe grupy elektoratu. Doprowadziło to do faktycznego umasowienia kampanii politycznych. Badanie i kształtowanie zjawisk na rynku politycznym wymagało coraz więcej wiedzy i doświadczenia po stronie działalności politycznej. Organizatorzy i uczestnicy poszczególnych przedsięwzięć kampanijnych zaczęli adaptować rozwiązania wcześnie znane z działań komercyjnych lub przemysłowych. Aby dotrzeć do jak największej rzeszy wyborców rozpoczęli również wykorzystywać nowe, medialne kanały komunikacyjne.

Czy można sprzedawać za pomocą tych samych metod mydło, ideę segregowania śmieci i polityka? Jak najbardziej tak. Te same koncepcje i techniki używane w marketingu można zastosować w promowaniu społecznych idei, a także polityków. Doświadczenia z dziedziny marketingu komercyjnego dostarczają sprawdzonych i skutecznych narzędzi dla wspierania działań organizacji politycznych.

Definicje marketingu politycznego

Jedna z pierwszych definicji marketingu politycznego (i społecznego) jest autorstwa Philipa Kotlera oraz Geralda Zaltman:

projektowanie, wprowadzanie i kontrola programów, które wpływają na akceptację społecznych idei oraz zawierają elementy planowania, produktu, ceny, promocji, dystrybucji i badań marketingowych

Opublikowano ją w 1971 r. w artykule Social Marketing: An Approach to Planned Social Change w czasopiśmie marketingowym „Journal of Marketing”.

Jedną z najpopularniejszych definicji marketingu politycznego w Polsce, jest ta sformułowana przez Bogusławę Dobek-Ostrowską w pracy Komunikowanie polityczne i publiczne:

zespół teorii, metod, technik i praktyk, których celem jest oddanie głosu przez wyborców na kandydata lub partię polityczną lub techniki dostosowujące podmiot rywalizacji wyborczej do rynku politycznego, jego spopularyzowanie i pozyskanie jak największej liczby wyborców przy niewielkim wysiłku.

Marketing komercyjny a polityczny

Marketing polityczny ma swoje korzenie w marketingu ekonomicznym, komercyjnym. Jest to interdyscyplinarna dziedzina, osadzona przede wszystkim w ekonomii i politologii, ale także w socjologii i psychologii.

Ta część marketingu politycznego, która odnosi się do wyborów (dotycząca przedsięwzięć podejmowanych w czasie kampanii wyborczej), określana jest jako marketing wyborczy.

Duża ilość wyborów (parlamentarne, prezydenckie, samorządowe) sprawia, że aktualnie w Polsce mamy do czynienia z permanentną kampanią wyborczą. W efekcie czego granice między marketingiem politycznym, a wyborczym ulegają zatarciu.

Mimo szeregu różnic między marketingiem politycznym, a komercyjnym w obu można wskazać wiele elementów wspólnych, gdyż wykorzystują podobne koncepcje, mechanizmy i narzędzia. Instrumenty marketingowe (zwane marketingiem-mix lub 4P – produkt, cena, dystrybucja, promocja), będące podstawą marketingu komercyjnego, występują także w kampaniach politycznych, choć mogą być inaczej rozumiane.

W teorii polityki coraz większe znaczenie ma tzw. orientacja rynkowa. W tym kontekście rynek polityczny, przez analogię do rynku ekonomicznego, jest postrzegany poprzez interakcję sprzedających i kupujących.

Pierwsi – sprzedawcy, chcą sprzedać najlepiej swój produkt, tj. uzyskać jak największą liczbę głosów wyborców (kupujących). Drudzy natomiast, kierują się chęcią dokonania wyboru najlepszego towaru, czyli oferty politycznej. Relacje tych uczestników są traktowane w kategorii wymiany lub specyficznej transakcji, zaś marketingowa orientacja pozwala poznać naturę tego procesu. To rynkowe podejście do polityki sprzyja rozwojowi marketingu politycznego oferty politycznej, jako produktu politycznego.

Produkt polityczny różni się od produktu oferowanego na rynku ekonomicznym. W marketingu komercyjnym podstawowymi składniami jest produkt, jego cena, promocja i dystrybucja. W marketingu politycznym:

• PRODUKT zastępują grupy i organizacje (partia), osoby publiczne (kandydaci), projekty i idee (program wyborczy)
• CENĘ zastępuje udzielone poparcie społeczne
• PROMOCJĘ techniki marketingowe, perswazyjne, promocyjne
• DYSTRYBUCJA jest rozumiana jako dotarcie do wyborców

Produkt

W marketingu komercyjnym, rdzeniem jest fizyczny produkt, czyli na przykład mydło oraz jego cechy funkcjonalne i pewne rozwiązania techniczne.

W ogólnej definicji nie ma mowy o typowym produkcie politycznym, który jest podstawą sprzedaży marketingu politycznego.

Oferta polityczna to zespół cech ideowych, kulturowych i użytkowych zawartych w przekazie nadawców politycznych skierowanych do obywateli. W marketingu politycznym rdzeń produktu zazwyczaj stanowi idea polityczna (np. IV RP głoszona przez Prawo i Sprawiedliwość) oraz specyficzne stanowiska dotyczące najbardziej istotnych problemów politycznych (np. stosunku do problemu migrantów z krajów muzułmańskich). Idea powinna powstać w odpowiedzi na potrzeby wybranej grupy docelowej wyborców (np. legalizacja marihuany). Rdzeń produktu to jedno, a inną sprawą jest jego postrzeganie. W marketingu politycznym program (czyli rdzeń) może zasadniczo różnić się od jego postrzegania. Ideą programu komercjalizacji szpitali Ewy Kopacz było przekształcanie ich w spółki prawa handlowego, ale był powszechnie postrzegany jako początek prywatyzacji szpitali i likwidacji bezpłatnej służby zdrowia. W szerszym pojęciu ofertę polityczną stanowi nie tylko program polityczny, ale także sama partia polityczna i jej kandydaci.

Cena

W marketingu komercyjnym jest to zazwyczaj finansowy koszt nabycia produktu.

W politycznym zaś, cena odnosi się do kosztów jakie ponieśliby wyborcy, gdyby została wybrana dana partia (kandydat). Mogą one być albo finansowe (np. dana partia może uderzyć w przywileje mojej grupy), albo psychologiczne (np. to wstyd głosować na daną partię). Istotna jest zwłaszcza redukcja kosztów psychologicznych (np. głosowanie na PIS to obciach). Jednym ze sposobów redukcji ryzyka psychologicznego, polegającego na przeświadczeniu, że głosowanie na kogoś to wstyd, jest uzyskanie wsparcia osób powszechnie podziwianych, autorytetów (np. Oprah Winfrey popierająca Barracka Obamę).

Dystrybucja

W marketingu komercyjnym oznacza działania mające na celu dostarczenie produktu w odpowiedni sposób, we właściwe miejsce we właściwym czasie.

W marketingu politycznym dystrybucja obejmuje organizację partyjną, jak również bezpośrednie spotkania z wyborcami. Dystrybucja może rozwijać się w sposób formalny i nieformalny. Według jednej z teorii PZPR zdecydowało się na wybory w 1989 roku, ponieważ jej stratedzy założyli, że „Solidarność” jest ruchem miejskim i nie ma przedstawicieli na prowincji. Nie przewidzieli jednak tego, że nieformalnym sposobem dystrybucji solidarnościowego programu są spotkania i dyskusje w wiejskich i małomiasteczkowych parafiach katolickich.

Promocja

Promocja jest sposobem na przekazywanie odbiorcy komunikatu nadawcy. Narzędzia komunikowania marketingowego/politycznego to oczywiście reklama, marketing bezpośredni oraz public relations. Na szczególną uwagę zasługuje public relations (PR). W połączeniu z rozwojem narzędzi komunikacji elektronicznej (dawniej telefony stacjonarne, obecnie internet) staje się ono coraz ważniejszym narzędziem. Reklamę od PR odróżnia przede wszystkim odpłatny charakter oraz kontrolowalność przekazu. Działania public relations, służące między innymi kształtowaniu dobrych relacji z różnymi środowiskami, nie są odpłatne. Ze względu na pośrednika, którym z reguły są media, nie dają się również w pełni kontrolować. Dzięki temu są jednak często wiarygodniejszą formą promocji niż reklama.

Z wyborów na wybory, Internet staje się coraz ważniejszym medium dla marketingu politycznego. W Polsce przełomowy był, zdaje się, rok 2007. Wówczas podczas wyborów dominował przekaz anty-PIS, m.in. kampanie profrekwencyjne oraz akcje sms: „zabierz babci dowód„, „nie rydzykuj, urna twoja mać„.

Cele, intencje

W wypadku marketingu politycznego zasadniczym celem jest kształtowanie zachowań odbiorców rekrutujących się z kluczowych segmentów rynkowych. Celem komunikowania marketingowego jest zatem wywołanie:

• A. określonych zachowań (np. oddanie głosu w wyborach — skłonienie potencjalnych wyborców do udzielenia poparcia politycznego lub też przekonanie o nieudzielaniu poparcia innym uczestnikom gry politycznej)
• B. względnie trwałych predyspozycji do przejawiania pożądanych zachowań (np. udzielanie poparcia osobom lub ugrupowaniom sprawującym władzę).

Marketing polityczny buduje pozytywny wizerunek polityka/partii oraz promuje pojedynczą osobę lub całe ugrupowanie. Celem tych zabiegów jest odniesienie sukcesu na arenie politycznej, głównie w postaci wygranej w wyborach. Istotą działań jest przekonanie elektoratu do prezentowanej koncepcji politycznej oraz wyróżnienie na tle innych polityków. Można zatem wyróżnić cztery najważniejsze elementy marketingu politycznego:

1. badania pozwalające zrozumieć środowisko polityczne, zachowania wyborców oraz zachowania kontrkandydatów.
2. skuteczna prezentacja produktu – polityka, jego konsumentowi – wyborcom.
3. wykorzystanie różnych metod marketingowych w celu sprzedaży produktu jego nabywcom w dniu wyborów.
4. obecność na rynku wyborczym poprzez środki masowego przekazu.

Podsumowanie

Za produkt polityczny płacimy głosem wyborczym. Otrzymujemy w zamian nienamacalną wizję polityczną, pewien projekt, który nie zawsze będzie zrealizowany. Nie ma jednak możliwości reklamacji produktu. Trzeba go konsumować aż do następnych wyborów.

W przypadku rynku politycznego producent oferty jest jednocześnie sam produktem, nie ma rozdziału, jaki występuje na rynku komercyjnym. W przypadku marketingu komercyjnego pracownicy marketingu z reguły nie uczestniczą w etapie prac koncepcyjnych nad produktem i w fazie produkcji. Otrzymują gotowy produkt i ich zadaniem jest jego sprzedaż. W przypadku produktu politycznego specjaliści zaangażowani na wszystkich etapach – od projektowania do sprzedaży włącznie.

Ciekawostki – Roosvelt, Wałęsa, Kwaśniewski, Tusk i Kaczyńscy

Literatura przedmiotu

Opracowano na podstawie:

• Komunikowanie polityczne i publiczne, Bogusława Dobek-Ostrowska, Wydawnictwo Naukowe PWN
• Strategie komunikowania politycznego Mariusz Kolczyński; Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego
• Jak zaprogramować wyborcę Norbert Maliszewski, Centrum Doradztwa i Informacji Difin Sp. z o.o.
• Marketing polityczny w Internecie Sergiusz Trzeciak, MUZA SA